Verkoop gericht op waardecreatie is essentieel voor verkoop- en marketingorganisaties. In een vorig artikel, werd ingegaan op de factoren die ertoe leiden dat 85% van de managers van ondernemingen de klantwaardebenadering als een kritieke factor voor succes beschouwen.1
Om in uw verkoopproces klantwaardegericht en waardecreërend te worden, moet u begrijpen wat klantwaarde is en hoe u die kunt creëren. In dit artikel verduidelijken we het concept van waarde en bespreken we verschillende categorieën van klantwaarde waar uw verkopers zich bewust van moeten zijn.
Wat is klantwaarde?
Klantwaarde kan worden gedefinieerd als het verschil tussen het voordeel dat een aanbod een klant oplevert en de kosten en risico’s die die klant draagt wanneer hij het aanbod accepteert.
Positieve klantwaarde kan grofweg worden onderverdeeld in zes typen: omzetverhogende, kostenverlagende, risicobeperkende, strategische, subjectieve en identiteitswaarden. Voor elk type klantwaarde beschrijven we hieronder de verschillende vormen waarin deze kan ontstaan bij het verkopen van producten en diensten, en geven we voorbeelden die verkopers kunnen inspireren om met een meer waardecreërende aanpak te werken.
Omzetverhogende waarden
Een belangrijk principe van waardecreatie is dat uw verkopers begrijpen hoe uw producten of diensten uw klanten kunnen helpen hun inkomsten te verhogen, vooral voor klanten die ernaar streven organisch te groeien en hun omzet te verhogen.
Groei
Kunnen uw producten en diensten uw klant helpen meer klanten te winnen? Trustly biedt een handigere betaaloplossing dan haar concurrenten, zij hebben de noodzaak van facturen en kaarten geëlimineerd, waardoor e-merchants meer klanten kunnen aantrekken om bij hen te winkelen omdat het sneller en veiliger is.
Prijsstelling
Misschien kan uw oplossing zorgen voor meer mogelijkheden, of een hogere kwaliteit van dienstverlening, waardoor klanten meer kunnen vragen voor hun diensten en producten? Cloudmade levert AI-oplossingen voor gepersonaliseerde apparatuur en instellingen aan de auto-industrie. Zij geven autoleveranciers de mogelijkheid om iets anders aan te bieden dat aantrekkelijk is voor klanten die hoge digitale eisen stellen, waardoor zij een hogere prijs kunnen rechtvaardigen.
Kostenverlagende waarden
Het is misschien meer alledaags, maar niet minder belangrijk, te begrijpen hoe uw aanbod helpt de kosten voor het bedrijf van uw klant te verminderen. We denken hier niet aan de aankoopprijs, maar aan de impact van uw aanbod op de totale kosten van de klant, via het effect op efficiëntie en productiviteit.
Efficiëntie
Efficiëntie gaat over het stroomlijnen van uw bedrijf, het integreren van processen, het verminderen van knelpunten en het voorkomen van verspilling. Als uw verkopers efficiëntie kunnen bieden aan een klant, zijn ze erin geslaagd om waarde te creëren in reeds bestaande processen. Neem bijvoorbeeld het vloerenbedrijf Tarkett, dat heeft geholpen bij het verminderen en beheersen van vloerafval in de gebouwen van vastgoedeigenaar Adapteo, waarbij hun interne efficiëntie is vergroot.2
Productiviteit
Productiviteit gaat over hoeveel werk werknemers in het bedrijf van een klant kunnen uitvoeren in een bepaalde tijdspanne. Als uw producten en diensten het mogelijk maakt om met dezelfde middelen het aantal geproduceerde eenheden voor uw klanten te verhogen, dan is dat waardecreatie. Historisch gezien ging het vaak om mechanische automatisering, maar tegenwoordig is productiviteitswinst vaak gebaseerd op informatie, transparantie, interconnectiviteit en kunstmatige intelligentie. Goava is gespecialiseerd in AI-aangedreven software die het aantal gegenereerde leads per verkoper per tijdsperiode verhoogt, en zo helpt de productiviteit van de verkooporganisatie te verhogen. Een oplossing die het aantal gekwalificeerde klantcontacten per verkoper kan verhogen is een duidelijke waardecreator voor een bedrijf dat afhankelijk is van verkoopgesprekken.
Risico beperkende waarden
Veel bedrijven richten zich niet alleen op het genereren van inkomsten en het verlagen van de kosten, maar denken ook in de mate van het mogelijke dat verschillende uitkomsten van invloed zijn op hun inkomsten en uitgaven.3 Op het gebied van risicobeheer zijn er dus mogelijkheden voor waardecreatie die de mogelijkheid van negatieve gevolgen voor inkomsten en kosten kunnen helpen beperken of beheren.
Risico’s bij de klant
Wat zijn de risico’s voor de klant aan de inkomstenkant? Kostenrisico’s? Financiële risico’s? De lijst is eindeloos, maar er is een groot potentieel om waarde toe te voegen door risico’s te managen. Wat doet een zorgverzekeraar als DKV of Euro Accident eigenlijk? De werknemers van de klant gelukkig maken? Nee, in de eerste plaats verkleinen ze de kans op langdurig ziekteverzuim van essentieel personeel. Met andere woorden, zij verminderen het risico van hun klanten.
Leveringsrisico
Maar risico, en waarde in verhouding tot risico, kan ook worden gecreëerd in de verkoop rond een product of dienst. Is de klant niet zeker wat de dienst zal opleveren? Veel bedrijven werken met alternatieve leverings- en betalingsmethoden die het risico van een slechte levering delen via freemium, garanties en proefperiodes. Het is belangrijk om potentiële risicofactoren niet te onderschatten, zoals opstartproblemen, opleidingsbehoeften en integratie met andere systemen. Als u deze risico’s kunt beheersen en uw klant duidelijk kunt begeleiden bij de aankoop, levering en implementatie van uw dienst, dan heeft u minder leveringsrisico. Het is ook mogelijk waarde te creëren door een deel van het risico te aanvaarden dat uw aanbod niet het verwachte resultaat oplevert, door de vergoeding afhankelijk te maken van de kwaliteit van de klantervaring: als de klant meer bespaart, rekent u meer, als de klant meer verkoopt, rekent u meer.
Strategische waarden
Tot dusver hebben wij een aantal waarden behandeld die kunnen ontstaan in verband met het bestaande bedrijf. Maar de meeste besluitvormers zijn tegelijkertijd ook betrokken bij en verantwoordelijk voor de ontwikkeling van het bedrijf. Dat is een moeilijke taak en zij hebben niet altijd toegang tot goede documentatie en partners in hun werk.
Uw verkopers kunnen waarde toevoegen aan uw producten en/of diensten door uw klantencontacten op de hoogte te houden van de nieuwste ontwikkelingen in hun bedrijfstak en hun vakgebied, of het nu gaat om productontwikkeling, productie, verkoop of logistiek. U voegt ook waarde toe als u hen kunt helpen hun klanten beter te begrijpen en te bepalen waar zij naar op zoek zijn. Hoe verandert de vraag voor hen? Kunt u meer strategische waarde creëren als u kunt wijzen op toekomstige trends en de zakelijke problemen van de klant kunt voorspellen? Kunt u helpen hun strategische koers voor de toekomst te ontwikkelen en aan te passen?4
Subjectieve waarden
Niet alles draait om bedrijven….Ondernemingen bestaan uiteindelijk uit mensen, en mensen worden evenzeer gedreven door de doelstellingen van de organisatie als door hun individuele doelstellingen en subjectieve voorkeuren.
Uw klantencontacten hebben allemaal hun eigen behoefte aan erkenning van hun ideeën, persoonlijke ontwikkeling en loopbaanontwikkeling binnen hun organisatie.5 Dit is een terrein waar de belangrijkste factor misschien niet ligt in het openlijk aanbieden van waarde, maar eerder in het erkennen van de rol die u als leverancier speelt in het leven van de mensen in hun organisatie.
Interne macht en carrière
Kunt u een contactpersoon bij een klant behoeden voor onbeantwoorde vragen, of misschien zelfs helpen om op interne vergaderingen op te vallen? Is het uw dienstverlening waardoor ze intern opvallen en misschien zelfs promotie maken? Als dat zo is, kan er een grotere waarde en stimulans zijn voor de persoon om een deal aan te gaan die verder gaat dan de behoeften van het bedrijf.
Frictieloze inkoopprocessen
Het is ingewikkeld om zaken te doen en aankopen in ondernemingen te beheren. Er is veel informatie en secundaire beslissingen te verwerken, er zijn veel mensen bij betrokken en het is soms moeilijk om alles te overzien. Er is een kans om waarde te creëren door een veilig proces voor uw klant op te zetten dat handig en veilig is om bij te kopen omdat u een transparant inkoopproces biedt dat snel, flexibel en toegankelijk is. Zijn uw verkopers betrokken bij de business van uw klant en in staat om aan te tonen dat ze er een diepgaande interesse in hebben? Informeert en begeleidt u uw klanten? Al deze zaken maken het leven van de besluitvormers van uw klanten gemakkelijker, wat een niet te onderschatten waarde is in de hedendaagse zakenwereld die onder overvloedige informatie gebukt gaat.
Verkoop met toegevoegde waarde – nog enige ruimte om sterke klantenrelaties op te bouwen
In een enquête bij meer dan 1.000 besluitvormers bleek dat van de 10 belangrijkste criteria voor het bepalen van waarde, er 7 verband hielden met het gemak van het aankoopproces en de klantrelatie, d.w.z. wat wij “subjectieve waarden” hebben genoemd.6 Er is dus nog steeds draagvlak voor het focussen op individuen en klantrelaties, zelfs bij op waarde gebaseerde verkoop.
Identiteits waarden
Twintig jaar geleden zou het waarschijnlijk niet mogelijk zijn geweest om waarde te creëren door in te spelen op de identiteit en visie van een klant. Tegenwoordig wordt echter van klanten verwacht dat zij voldoen aan hoge normen op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzaamheid, en dat zij hun reputatie als goede werkgever hoog houden. Er zijn dus mogelijkheden om waarde te creëren die verder gaat dan het aanbod en het bedrijf, door aan te sluiten bij de klant op het niveau van identiteit 7.
De automotive-industrie ondergaat een overgang naar het aanbieden van fossielvrij transport, door in staat te zijn fossielvrij staal te leveren draagt SSAB bij aan die verandering van identiteit. Het fossielvrije staal van SSAB is niet wezenlijk beter dan conventioneel staal, maar het leveren van een groen alternatief maakt hen een geloofwaardigere partner in de overgang die door veel autofabrikanten wordt gemaakt.
Waarde – een veelzijdig begrip
Het concept van klantwaarde heeft vele facetten. Uw verkopers kunnen verschillende vormen van waarde creëren in en rond een aanbod, en dit begrijpen is de eerste stap om hen in staat te stellen te werken volgens een op waarde gebaseerde aanpak. Er zijn waarden die verband houden met operaties en financiën, en waarden die verband houden met langetermijnstrategie en bedrijfsidentiteit. Er is ruimte om waarde te creëren voor zowel bedrijven als de mensen die er werken. Waar kunt u waarde creëren voor uw klanten? Lees meer over Value Based Selling.
References
1 Mercuri International. https://mercuri.se/insights/4-skal-till-att-dina-saljare-behover-bemastra-vardebaserad-forsaljning/
2 Cision, 2021. https://news.cision.com/se/adapteo-group/r/atervunnet-golvspill-minskade-adapteos-koldioxidutslapp-med-33-ton,c3359942
3 Klingvall, M. (2011). Sales Efficiency Study 2. ProSales Institute.
4 Rackham, N. (2014). The New World of B2B Sales. Presentation from The Sales Conference 2014 in Stockholm.
5 Almquist, E., Cleghorn, J., & Sherer, L. (2018). The B2B Elements of Value. Harvard Business Review, 2018 (March-April), 72–81. https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value
6 Ibid.
7 Ibid.
