Waarom is op waarde gebaseerde verkoop zo belangrijk?

Value-based selling bestaat al meer dan 30 jaar en is nog altijd even relevant. Toen Mercuri Research onlangs onderzoek deed naar de belangrijkste uitdagingen voor managers, kwam klantgerichtheid als beste uit de bus, net als bij ons laatste onderzoek 5 jaar geleden.

85% van de managers beschouwt klantgerichtheid als een kritische succesfactor, maar tegelijkertijd zegt 38% niet in staat te zijn een op waarde gebaseerde propositie te verkopen. In dit artikel leggen we uit waarom value-based selling zo belangrijk is voor uw verkopers en uw bedrijf.

Wat betekent het om op waarde te zijn gebaseerd?

Er zijn talloze definities van value-based selling, maar de rode draad in al deze definities is dat u ernaar moet streven om de waarde van uw aanbod aan uw klanten te communiceren, in plaats van de specifieke kenmerken die het biedt. Het is ook belangrijk te onthouden dat waarde los staat van prijs – simpel gezegd, waarde is het verschil tussen hoe de klant de voordelen van uw aanbod waardeert en de kosten om er gebruik van te maken.Of zoals Warren Buffet het zegt: “Prijs is wat je betaalt, waarde is wat je krijgt.” Maar waarom is het zo belangrijk dat uw verkopers op waarde zijn gebaseerd in hun werk? Hier zijn vijf redenen:

1.    Uw klanten denken in termen van waarde, niet in termen van product

In de afgelopen dertig jaar hebben organisaties steeds complexere modellen ontwikkeld voor de wijze waarop zij worden bestuurd. Vanaf de jaren negentig werden modellen ingevoerd om bedrijven te besturen op basis van aandeelhouderswaarde op lange termijn, in plaats van ratio’s op korte termijn.4 Deze modellen werden aangevuld met pogingen om waardedrijvende factoren vast te leggen, zoals de balanced scorecard 5 en immateriële activa zoals intellectueel kapitaal. 6 Interessant is dat dit samenviel met de lancering van de eerste op waarde gebaseerde verkoopmodellen die, net als veel andere verkoopmethoden, werden ontwikkeld bij Xerox 7 Sindsdien zijn bedrijven veel beter geworden in het analyseren en controleren van de manier waarop ze waarde creëren in hun bedrijf en is het nu regel, eerder dan uitzondering, dat uw verkopers moeten kunnen aantonen hoe uw aanbod een return on investment (ROI) oplevert voor uw klanten.

2.    Het is voor u en uw klanten gemakkelijker geworden om te meten wat waarde creëert

Digitalisering heeft ons vermogen om te meten wat waarde creëert, zowel bevorderd als gestimuleerd. De functioneel onbeperkte datastromen die hierdoor ontstaan, hebben geleid tot een ongekend inzicht in de bedrijfsprestaties. Het is nu mogelijk om, vaak in real time, de redenen te achterhalen voor verhoogde leveringsprecisie, mislukte leveringen of ontevreden klanten, en we kunnen een duidelijk beeld krijgen van hoe een product bijdraagt aan de kosten en opbrengsten, zowel op de korte als op de lange termijn. De macht van de digitalisering ligt echter ook in handen van de klanten, en zij zijn nu in staat te eisen dat u als leverancier even gedetailleerd aantoont hoe uw oplossingen hen voordeel zullen opleveren.

3.    Het wordt steeds moeilijker om alleen met je producten waarde te creëren

Concurrentievoordelen die puur op producten zijn gebaseerd, worden zeer snel uitgehold. 8 Traditioneel konden bedrijven terugvallen op concurrentievoordelen die zij hadden ontwikkeld op het gebied van prijs, kwaliteit of innovatie. De snelle technologische ontwikkeling, in combinatie met de toegenomen mondialisering, heeft er echter toe geleid dat producten en diensten voortdurend zowel goedkoper als beter worden. Enorme investeringen van zowel bedrijven als landen in onderzoek en ontwikkeling maken het moeilijker om een leidende positie te behouden op het gebied van kennis, innovatie en ontwikkeling van nieuwe producten. De zaken worden verder gecompliceerd door de opkomst van internationale concurrentie, en het feit dat bijna elk deel van de wereld uitstekende producten kan leveren. De verschuiving die China de laatste 30 jaar heeft doorgemaakt van ’s werelds nummer één op het gebied van goedkope productie naar een brede industriële basis die nu ook geavanceerd onderzoek, productontwikkeling, bedrijfsontwikkeling en design omvat, heeft erop gewezen dat gevestigde bedrijven niet langer kunnen vertrouwen op kwaliteit en innovatie om marktleider te blijven. Nu de traditionele manier van zakendoen zo op de proef wordt gesteld, moeten verkopers unieke waardeproposities creëren die rechtvaardigen waarom zij een opdracht moeten uitvoeren of een contract moeten binnenhalen. Als u vandaag een autoleverancier bent, kunnen bijna al uw concurrenten technisch gelijkwaardige auto’s of vrachtwagens leveren aan een wagenpark, maar niet alle verkopers begrijpen hoe de klant het wagenpark gebruikt en kan bijdragen tot hun leveringsefficiëntie, operationele besparingen of andere concurrentievoordelen.

4.    De waarde zit niet langer in uw product, maar in uw wisselwerking met de systemen van uw klanten

De onderlinge afhankelijkheid neemt toe, zowel tussen verschillende delen van klantenorganisaties als binnen waardeketens van klanten. 9 De druk om te bezuinigen en efficiënter te werken heeft geleid tot een streven naar volledige integratie van hardware, software, functies en mensen in elk aspect van bedrijfsprocessen en waardeketens, en klanten kunnen het zich eenvoudigweg niet veroorloven om de verschillende elementen van hun bedrijf te laten werken zonder een zekere mate van cross-functionele integratie. Deze toegenomen behoefte aan interne samenwerking vormt zowel uitdagingen als kansen voor verkoopprofessionals: Het vervangen van een schakel in de keten door een aankoop of investering kan gevolgen hebben die veel verder gaan dan de individuele kenmerken en de prijs van de producten en diensten in kwestie. Wat telt is de mogelijkheid om waarde te creëren in het systeem. Als u bijvoorbeeld wervingsdiensten verkoopt, doet de kwaliteit van uw cognitieve tests er niet toe tenzij u ook kunt garanderen dat de kandidaten aansluiten bij de cultuur en visie van de klant, en zullen bijdragen aan het groeitraject van de klant.

Er zijn een aantal redenen waarom uw verkopers beter moeten worden in het opbouwen en communiceren van waarde in hun onderhandelingen. Klanten zijn zowel meer waardegedreven geworden als beter in het meten van waarde, en producten worden niet langer gezien als waarde bijdragend op zichzelf, maar als een geïntegreerd onderdeel van klantsystemen. Als u dat nog niet hebt gedaan, onderzoek dan of uw verkopers met deze ontwikkeling omgaan en maak tijd vrij om hen op de hoogte te brengen van de beste manieren om waarde te leveren aan uw klanten. Lees meer over Value based selling

Bronnen

1 ProSales Institute (2016). Sales Agenda 2016. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.

2 Mercuri Research. The Future State of Sales. Stockholm: Mercuri International

3 Gejrot, B. (2017). Nya affärer: värdebaserad försäljning 4.0. [Malmö]: Roos & Tegner.

4 Copeland, T.E., Koller, T. & Murrin, J. (2000). Valuation: measuring and managing the value of companies. (3. ed.) New York: John Wiley.

5 Kaplan, R.S. & Norton, D.P. (1999). The balanced scorecard: från strategi till handling. Göteborg: ISL (Institutet för säljträning och ledarutveckling).

6 Edvinsson, L. & Malone, M.S. (1998). Det intellektuella kapitalet. (1. uppl.) Malmö: Liber ekonomi.

7 Brontén, G. (2021). A brief history of modern sales methodologies for sales leaders. Retrieved 3 September 2021, from https://www.membrain.com/blog/a-brief-history-of-modern-sales-methodologies-for-sales-leaders

8 D’Aveni, R.A. (1994), Hyperkonkurrens. Studentlitteratur, Lund.

9 Larsson-Broman, H. & Siljerud, P. (2018). Supertrenderna: fakta och insikter som framtidssäkrar din försäljning och marknadsföring. Stockholm: ProSales Institute Sverige AB.