“KAM, SAM, GAM” – de wereld van accountmanagement houdt wel van een acroniem. Maar zodra je voorbij de voorvoegsels ‘key’, ‘strategisch’ en ‘globaal’ bent, komt het vrijwel allemaal op hetzelfde neer.
Dit zijn de klanten die er toe doen.
Ze zijn belangrijk omdat de best presterende accounts een onevenredig groot deel van de inkomsten genereren, groei stimuleren en – bovenal – al uw klanten zijn. Buitendienst is een belangrijk onderdeel van uw bedrijf, maar de kosten van het binnenhalen van nieuwe klanten (en de kansen om dat te doen) moeten altijd op de tweede plaats komen ten opzichte van het koesteren en ontwikkelen van de klanten die u al hebt.
Waarom? Omdat (volgens de beste schatting) je top 20% voor 80% van de inkomsten zorgt. En als u hoogwaardige producten wilt verkopen, wie gaat die dan kopen? De klanten die u al kennen…
Dus, in het kort, key accounts zijn belangrijk.
Relaties opbouwen
In grote lijnen maken Key Account Managers gebruik van een reeks vaardigheden die ook van toepassing zijn op verkoop in het algemeen, maar het is de focus die het belangrijkste verschil maakt. Elk succesvol verkoopteam heeft geleerd klantgericht te zijn, maar bij key accounts is er een niveau van detail en zorg dat naar een hoger niveau moet worden getild, als een klant moet worden gekoesterd en zich speciaal moet voelen.
Interessant is dat het bij key accounts misschien niet in de eerste plaats om verkoop gaat. Of beter gezegd, voor een goede key account manager is verkoop ‘slechts’ een (zeer wenselijk) onvermijdelijk resultaat. Nee, Key Account Management gaat meer over relaties, of beter gezegd hoe deze op te bouwen. Uit een recent onderzoek* onder sales executives bleek dat, in termen van belangrijkheid, dit de top 3 uitkomsten waren:
“Onze relaties met belangrijke klanten zijn verbeterd”
“Onze klanttevredenheidsscores bij klanten zijn omhoog gegaan”
“Onze retentie van belangrijke klanten is verbeterd”
Geen van deze waren gericht op resultaten in termen van P&L, KPI’s of andere maatstaven – het ging allemaal om relaties. En dat is logisch. Op het gevaar af Kevin Costner in een zinnige discussie te brengen, “build it and they will come” is fundamenteel voor een goed begrip van een KAM-proces. Verkoop kan bijna worden gezien als een onvermijdelijk (en gelukkig) bijproduct van een goede relatie met een klant. Maar het is net andersom – relatie leidt tot verkoop, niet andersom.
Opbouwen van de relatie
Het komt dus allemaal neer op relaties. We moeten een persoonlijke en zakelijke band met klanten opbouwen die verder gaat dan onze eigen productkennis en een echte band vormt. Veel hiervan is gebaseerd op vaardigheden die de basis vormen van een goede verkooptechniek, maar om de sprong te maken van account naar key account is een extra niveau van expertise nodig.
Key Account Management vereist een niveau van ontdekken, onderzoeken, en bovenal empathie met de klant dat het op een ander niveau plaatst dan conventionele verkoop. Zie het als Value Based Selling op steroïden, waarbij je niet alleen inzicht hebt in de pijnpunten en plannen van een klant, maar ook daadwerkelijk de pijn voelt en bijdraagt aan de winst.
En om op dit niveau te komen? Nou, dat gebeurt niet zomaar. Maar het zou wel moeten. 71% van de klanten voelt zich niet bijzonder verbonden met zijn leverancier, terwijl 11% actief op zoek is naar een andere leverancier. Gezien het feit dat een toename van 5% in klantenbinding kan leiden tot een toename van 25% in inkomsten… waarom spannen we ons dan niet allemaal enorm in om onze sales managers te trainen in klantenbinding voordat ze nieuwe leads binnenhalen?
En daarom, wat zijn de klanten die je wilt behouden? Nou, de belangrijkste.
Een ‘low key’ benadering
Dus u wilt echt weten hoe u deze key account klanten kunt identificeren, koesteren en vastzetten? Nou, om eerlijk te zijn, er is geen magische kogel. Helaas betekent het, zoals de meeste dingen, dat u goed moet kijken naar het proces, een rigoureuze aanpak van training en een flexibele, modulaire trainingsstrategie om het allerbeste uit uw potentiële key account managers te halen…
Maar gelukkig…
Wilt u meer weten over het Key Account Management Leertraject van Mercuri International en hoe we u nog meer kunnen helpen met uw verkooptraining?
* ‘The Effectiveness of Key Account Management Practices’, 2020 Survey/Research Paper, Davies/Ryals
