Het “Internet of all things” Sales
Je stapt van de stoep op de drempel en deuren schuiven open. Je nadert en de roltrap zet zich in beweging en de verwarming is al geactiveerd toen je gps signaal dichterbij kwam. Je telefoon luistert naar jou en geeft je antwoorden. Je auto zal zich zelf besturen, zodat je op weg naar kantoor het nieuws kunt lezen dat voor jou is samengesteld. Welkom in het tijdperk van personalisatie.
Het scenario in verkoop is vergelijkbaar. En deze verwachting van gepersonaliseerde behandeling beperkt zich niet alleen tot e-commerce, zegt Justin Shriber, Vice President of Marketing voor oplossingen voor LinkedIn-verkoop en -marketing. In een artikel van Harvard Business Review (12 juli 2017) geeft Shriber een overtuigend inzicht over hoe deze verwachtingen van klanten nu zelfs B2B-aankopen beïnvloedt. B2B-klanten waarderen slecht getimede, standaard “pitches” niet. Wat werkt zijn relevante aanbiedingen die op het juiste moment worden gedaan. Shriber stelt de vraag: “Hoe kun je een gepersonaliseerde ervaring op schaal leveren?” En beantwoordt het door drie dingen onder de aandacht te brengen die topverkopers anders doen, door gebruik te maken van internet en sociale media bij grote klanten.
3 Nieuwe aanpakken social selling die resultaten opleveren
1. Op maat, geen massa activiteiten
De professionele verkoper van vandaag heeft toegang tot een arsenaal aan data-analyses die voorheen niet beschikbaar waren voor andere generaties. ‘Intent signal’ is zo’n krachtig hulpmiddel dat kan helpen bij het voorspellen van naderend koopgedrag.
Enkele voorbeelden van hoe intentiesignalen werken:
Met behulp van de signalen kunt u ‘waarschijnlijke kopers’ in subcategorieën verdelen, zoals ‘kopers die nu klaar zijn om te kopen’. Er zijn geavanceerde filters en bots die kunnen worden gebruikt voor het herkennen van gekwalificeerde leads.
2. Succesvolle gesprekken, geen vage vragen
Gesprek openingen zoals ‘Mag ik u een paar vragen stellen?’ Werken niet meer, omdat uit enquêtes is gebleken dat 4 van de 5 kopers geloven dat verkopers die ze tegenkomen hun bedrijf niet begrijpen. Aan de andere kant: “Ik heb gemerkt dat je hebt nagedacht over …” is een aandachtstrekker. Maar hoe kom je erachter wat de koper denkt? Welke discussies volgen potentiële kopers op sociale media? Het kunnen het sterke aanknopingspunten zijn voor uw volgend F2F-gesprek. Gezien het feit dat B2B inkoopbeslissingen vaak genomen worden door een team van 6 tot 8 personen, is er totaal geen tolerantie meer voor vage vragen van niet-geïnformeerde verkopers. Dus de verkoper die tot de kern van de koopvraag komt met de juiste vragen, wint de deal.
3. Nauwere betrokkenheid op elk moment, niet enkel bij het afsluiten
Meer dan een vijfde van de deals lopen spaak en gaan niet door, omdat verkopers zich niet bezighouden met de kopers tijdens hun “buying journey”, zegt Shriver. Als er niet continu meerwaarde geboden wordt, voelt de koper zich niet verplicht om een dialoog te onderhouden. Hoewel contact leggen dankzij een referentie uit je netwerk kan leiden tot betere betrokkenheid, is het gebruik van technologische hulpmiddelen vaak een belangrijk hulpmiddel om te beoordelen wat kopers interesseert en wat niet. Dergelijke informatie kan worden gebruikt om op volgende momenten het contact te onderhouden.
Impactvolle social selling over de gehele organisatie in 3 stappen
Resultaten halen op het niveau van de individuele verkoper is fantastisch. Maar hoe zit het met de organisatie? Voor organisatiebrede impact kan het combineren van social selling met aangepaste technologieën een enorm verschil maken.
Hier zijn 3 stappen van toepassing:
1. “Centre of excellence” creëren
Shriver zegt: “Toonaangevende verkooporganisaties zetten een ‘centre of excellence’ op dat de uitrol van ‘Social selling best practices’ beschrijft en in praktijk brengt.” Dit moet ondersteund worden door de nodige technologische hulpmiddelen en initiatieven voor verandermanagement.
2. Impact bewaken en meten
Lead indicatoren kunnen dingen omvatten als: – Hoeveel nieuwe afspraken zijn via sociale media vastgelegd? Hoeveel tijd wordt er in voorbereiding via sociale media gestoken voor een klantbezoek. Meetindicatoren gaan over behaalde afspraken, win ratio’s en gemiddelde verkoopprijs. Meten wordt een stuk eenvoudiger als deze worden geïntegreerd met het CRM-systeem.
3. Zorg voor ‘buy-in’ van senior management
Social selling kan alleen slagen als het van de top uit wordt gemanaged. Management moet de “best practices” voor social selling ondersteunen door middel van actieve deelname en ze kunnen uitstekend hun netwerken gebruiken om kansen te creëren voor hun teams. Leden van het marketingteam zijn meestal het meest onderlegd in social media en kunnen managers ondersteunen die zich nog niet comfortabel voelen met sociale media.
Shriver citeert uit case studies om te laten zien hoe social selling een significant en positief effect kan hebben op het aantal en de omvang van opdrachten én de groei in de sales pijplijn.
Nieuwe verkooptechnologieën en social selling kunnen samenkomen om één op één interacties op schaal te genereren. Maar hoe kun je alles laten werken? Een zorgvuldig doordachte strategie en de onberispelijke uitvoering ervan zijn de sleutelwoorden.
U kunt het artikel van Justin Shriber lezen ‘Hoe B2B-verkopers personalisatie aanbieden op schaal’, gepubliceerd in Harvard Business Review op 12 juli 2017, lees hier.
Mercuri Insight
“Social Selling is NOT Selling on Social”. Dat is een subtiele, maar toch definitieve verschuiving. Omdat, de klassieke grondslagen van verkopen bestaan uit een empathisch mens zijn met goede sociale vaardigheden. Het tijdperk van ‘alles dat verkoopt, is prima’ is voorbij. In een door technologie gedreven wereld is het gemakkelijker om “getrolled te worden” (= geprovoceerd worden op internet) dan om die verloren geloofwaardigheid terug te winnen. En gezien de snelheid waarmee technologie schaalbaar wordt, kan de winst of het verlies van persoonlijke en organisatorische geloofwaardigheid exponentieel zijn.
Social Selling gaat daarom over de lat hoger leggen op vlak van sociaal zijn, zodanig dat mensen van je willen kopen. Dit is heel anders dan gewoon goed zijn in sociaal opzicht. Het daagt een topverkoper uit in zijn oorspronkelijke vorm, om door de sociale arena te navigeren naar het opbouwen van wederzijds voordelige relaties die sterker worden naarmate ze meer inkomsten genereren.
